A decisão sobre o que ver é tomada em frações de segundo e tudo o que se assemelha a um anúncio ou conteúdo patrocinado é quase automaticamente ignorado. Estes resultados levantam uma difícil questão para as marcas: como conseguir passar a mensagem num ambiente em que a publicidade é, à partida, rejeitada?
Os estudos revelam que os utilizadores identificam e ignoram facilmente conteúdos que se assemelham a publicidade ou a publicações patrocinadas, tomando a decisão de avançar em frações de segundo, num "reflexo automático, não um processo consciente".
O primeiro estudo, publicado na Frontiers in Neuroscience, utilizou sensores para medir as reações fisiológicas dos participantes enquanto percorriam um feed simulado. As conclusões apontam para uma estabilidade emocional surpreendente durante o scroll, com picos de interesse não registados mesmo perante anúncios. Foi observada apenas uma interrupção breve no ritmo, seguida do regresso imediato ao movimento contínuo.
O segundo estudo, publicado na Frontiers in Psychology, utilizou eye-tracking para analisar a interação com publicações inspiradas no formato do Instagram. O padrão observado foi consistente: os utilizadores dedicam mais tempo a conteúdos orgânicos e afastam-se mais rapidamente de publicações patrocinadas.
O simples aparecimento de um botão como "Shop now" - ou qualquer elemento que revele intenção comercial, como a indicação de conteúdo patrocinado - é suficiente para desencadear a saída quase imediata da publicação.
Os estudos concluem que as redes sociais funcionam menos como um espaço de atenção contínua e mais como um ambiente de reflexos rápidos e decisões automáticas. A intenção comercial, quando demasiado explícita, torna-se um gatilho de fuga num feed onde abundam alternativas.
Quando a intenção comercial não é evidente à primeira vista, o utilizador passa a avaliar a credibilidade da fonte, observando o nome da conta, a fotografia do perfil e o número de interações antes de decidir se permanece ou avança.
Segundo o especialista da NOVA IMS, Jörg Henseler, a questão central para as marcas deixa de ser apenas a criatividade - passa a ser a forma como um anúncio entra no fluxo do scroll.
Henseler reforça que se a atenção se decide tão depressa, as marcas precisam de repensar como entram no feed. "A chave não é ser mais chamativo - é ser menos intrusivo e mais fluido". O tempo de atenção aumenta quando o conteúdo se integra de forma natural, assemelhando-se a uma publicação orgânica.
